Медиаменеджмент эпохи перемен

Откуда у газеты «Metro» 20 миллионов ежедневных читателей? Как BBC осваивает новые технологии, и как они влияют на менеджмент компании? О том, как ответили на эти вопросы профессора из Швеции на семинаре, состоявшемся 30 сентября в Высшей школе журналистики ГУ-ВШЭ, — репортаж корреспондента портала. Публикуем видеозапись докладов Нильса Энлунда «Роль технологических факторов в развитии медиасистем» и профессора Кристофера Розенквиста «Изменения технологии бизнеса на примере газеты "Metro"».

Основной тезис лекции Нильса Энлунда, профессора Королевского института технологий в Стокгольме, заключался в объяснении необходимости ориентации современного медиауправления на непрерывно происходящие технологические преобразования.

Новая технология — не только новая возможность, но и новая проблема — предполагает новый менеджмент. Для подтверждения этой мысли профессор вспомнил прецеденты серьезных технологических изменений, каждое из которых переворачивало бытовавшие до него представления о медиа и меняло само человеческое общество. Печатный станок Гуттенберга лишил работы 30 тысяч монахов-переписчиков. В результате изобретений Сэмюэла Морзе, Александра Грэхэма Белла и Гильермо Маркони (1837 — телеграф, 1876 — телефон, 1895 — радио) большую часть рынка потеряли предшествовавшие им медиа. В 1985 году Люмьеры изобретают кинематограф, в 1924 году Джон Лоджи Берд — телевизор, это наносит ущерб радио и телеграфу.

В 1941-м Конрад Цузе разрабатывает первый компьютер. Открытия Джона фон Ньюмана и Мартина Купера в 1970-х привели к созданию мобильного телефона. В 1976 году Возняк и Джобс создают Apple I. В 1981-м появляется первый IBM PC, в 1984 году — Apple Macintosh. Интернет привел к бурному развитию «гражданского журнализма» (когда производителем информации становится любой человек, способный написать заметку или поместить видео в блог) и сильному сужению и дифференциации аудитории. Сейчас новые технологии появляются каждый день. Границы между одними и другими исчезают и размываются. Поэтому, чтобы ничего не проспать, современная медиакомпания должна работать одновременно на многих уровнях медиасреды.

Изменения в медиа профессор разделил на три подвида. Одни связаны с медленным развитием какой-то одной технологии, например, переход от черно-белого телевизора к цветному. Вторые имеют дело с «архитектурными» изменениями производства и потребления информации — появление видеомагнитофона, позволившего зрителю меньше зависеть от программы передач. Третьи кардинально меняют представления человека о медиа и прекращают действие предыдущей технологии, таким изменением является, например, YouTube.

Самая большая ошибка, которую может допустить современный медиаменеджер — это подумать, что технологии неизменны. Уже через пять лет, по мнению Энлунда, все известные нам медиа кардинально изменятся.

Связанная с привычной идентичностью инерция, существующая в больших и успешных компаниях, может привести к тому, что они просто потеряют рынки. Интересным примером хорошо осваивающей новые технологии медиакорпорации, по словам профессора, является BBC. Компания была одной из первых крупных корпораций, создавшей собственный цифровой видео-проект, к разработке которого привлекла своих же конкурентов. Осваивая рынок онлайн-новостей, ВВС создала дочернюю организацию, в которой не было сколько-нибудь устоявшихся традиций, способных помешать развитию новых принципов менеджмента. Кроме того, компания активно обживает пространство интернет-телевидения — например, она разместила в Сети огромный архив документальных фильмов и передач.

Кристофер Розенквист

Выступивший затем профессор Стокгольмской школы экономики Кристофер Розенквист рассказал о развитии газеты «Metro», в последний год появившейся и в московской подземке. 20 миллионов ежедневных читателей за 15 лет существования. В мире около 250 известных бесплатных газет. 20% суммарного тиража приходится на «Metro», которую издают 60 редакций на 15 языках.

«В 1980-х многие шведы читали за завтраком газеты, — сказал профессор. — Сейчас многие не завтракают, покупают латтэ и едут на работу». Средний житель крупного города тратит на подземное путешествие от дома до работы около 20 минут. Концепция «Metro»  заключалась в создании продукта, который можно пролистать за это время. Для этого, по словам К. Розенквиста, «информация должна быть простой, интересной и давать представления о мире». Поначалу конкуренты не воспринимали «Metro» всерьез. Но уже через год газета вышла на самоокупаемость в Швеции. Сегодня она имеет разветвленную сеть в крупных европейских городах. Аудитория газеты, по словам Розенквиста, достаточно широка — от 18 до 39 лет. В 2000-х «Metro» стремительно развивается — каждую неделю открывается издательство в новом городе.

Самые серьезные проблемы, с которыми пришлось столкнуться «Metro» (например, в Париже) Розенквист назвал «политическими». В определенный момент конкуренты просто перестали пускать газету на свою территорию. В Париже «Metro» не смогла заключить ни одного контракта с типографией. В результате газету напечатали в Люксембурге. Чтобы грузовики доехали до Парижа, а не были задержаны кем-нибудь где-нибудь, из Люксембурга выехало 20 грузовиков вместо нужных четырех. В результате до Парижа доехали... как раз четыре. С доставкой издания в Париж проблемы не закончились. На распространителей-студентов нападали люди с собаками, пистолетами и дубинками. На протяжении трех недель до 90% тиража газеты уничтожались тем или иным способом, а многие распространители попали в госпитали с травмами различной степени тяжести. «Это очень непохоже на свободу слова и прессы», — отметил профессор.

Так или иначе, после этой истории «Metro» изменила бизнес-стратегию — стала продавать франшизы и избавилась от всех неприбыльных активов (например, в Париже). В результате, несмотря на кризис, в марте 2009 года газета снова стала прибыльной и может, по словам Розенквиста, «позволить себе хороший журналистский состав».

Что ж, остается только порадоваться за работников ВВС и «Metro». Одна история поучительней другой. Правда, когда проходит головокружение от чужих успехов и начинаешь сопоставлять эти две истории, приходится признать, что «Metro» (печатное издание, которое, как видим, так и не уничтожили новые технологии) достигло триумфа лишь благодаря старому доброму маркетингу и качеству продукции. Ну а парижский эпизод развития газеты говорит еще и о том, что новые технологии, вопреки утверждению профессора Нильса Энлунда, не очень-то сильно «меняют само человеческое общество» — нравы людей, увы, остаются прежними.

Как бы то ни было, семинар, проведенный в рамках международного проекта «Медиаменеджмент в современных условиях» — совместного проекта Высшей школы журналистики ГУ-ВШЭ и Королевского института технологий (KTH — Royal Institute of Technology) — несомненно, дал возможность слушателям масштабнее взглянуть на проблемы современного медиаменеджмента, позволил четче представить себе будущее средств массовой информации.

Сергей Степанищев, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Виктории Силаевой

Вторая часть: «Изменения технологии бизнеса на примере газеты "Metro"». Докладчик — Кристофер Розенквист

Первая часть: «Роль технологических факторов в развитии медиасистем». Докладчик — Нильс Энлунд