Малый бизнес в России: как удержать своего клиента

Работать с постоянными покупателями гораздо выгоднее, чем все время искать новых. Как малому бизнесу привлекать и удерживать клиентов, в рамках проекта «Университет, открытый городу: Лекции молодых ученых Вышки в Культурном центре ЗИЛ» рассказала преподаватель факультета менеджмента НИУ ВШЭ Марина Пугаева.

Инструменты привлечения клиентов

Всех потребителей того или иного продукта (услуги) условно можно разделить на три группы: прошлые, настоящие и будущие (они же потенциальные). Любая группа может стать как постоянным клиентом компании, так и потерянным (по не зависящим от фирмы причинам либо из-за упущений компании). Потенциальных клиентов можно находить практически где угодно. Вариантов масса: переманивать у конкурентов, устраивать тематические (отраслевые) выставки, общаться в социальных сетях, искать среди знакомых, друзей, родственников и так далее. Методы привлечения внимания клиента к услуге или товару тоже довольно стандартные: СМИ, «сарафанное радио», специальные акции и предложения, партнерские соглашения и сотрудничество, наружная реклама. Но привлечение внимания к своему продукту — это только половина дела. Гораздо важнее клиента удержать, сделав постоянным потребителем товара вашей компании.

Разобраться, как компании эффективно выстраивать свою маркетинговую политику, Марина Пугаева предложила на примере нескольких кейсов. Маркетинговые инструменты, представленные в них, могут быть использованы и в малом бизнесе.

Кейс 1. Развлекательный клуб (ежемесячное посещение 2500 чел.). Владельцы клуба используют для привлечения посетителей только ресурсы Интернета: сайт и так называемые «посадочные страницы». «Посадочные страницы» — это ряд рекламных объявлений с одинаковым содержанием, но исполненных в разных стилях и жанрах. Такие страницы позволяют анализировать, какое рекламное сообщение привлекло наибольшее количество гостей. Заинтересовавшийся посетитель там же в Интернете получает индивидуальный код, который затем может обменять на клубную карту постоянного клиента с правом пожизненного бесплатного входа в клуб и 10% скидкой на продукцию непосредственно в самом клубе. Все расчеты с клубом клиент совершает непосредственно клубной картой, на которой фиксируется информация о времени посещения и его расходах там. «Затерявшимся» клиентам клуб присылает письма и смс с приглашениями посетить клуб снова. Свою маркетинговую политику владельцы клуба начинали с купонных сервисов типа biglion и рекламы на близких тематике клуба сайтах. Недавно начали использовать такой инструмент как ретаргетинг — поиск клиентов по схожим запросам в интернете.

Кейс 2. Tesco — крупнейшая сеть супермаркетов в Великобритании. Tesco первыми открыли интернет-магазин, позволяющий клиентам закупать продукты, не выходя из дома, и реализовали виртуальные супермаркеты по штрих-кодам в аэропорту и метро. Клубная карта Tesco, идентифицирующая каждого клиента, работает как система вознаграждения и одновременно сегментирует клиентов по их продуктовой корзине в так называемые «сообщества по интересам» (любители вина, здорового образа жизни, молодые родители и так далее). На основании этих данных Tesco предоставляет клиентам бонусные баллы, скидки, партнерские предложения. Например, для любителей вина — определенный вид сыра со скидкой, или любителям здорового образа жизни третья бутылочка воды бесплатно. Мониторы, которые находятся около кассы супермаркетов, распознают каждого клиента и показывают ему рекламу в соответствии с его интересами.

Поговорка «клиент всегда прав» имеет продолжение: «прав тот клиент, который прибыльный». Скандальный и вечно недовольный клиент ничего не приносит компании и от него можно смело отказываться

Резюмируя, Марина Пугаева выделила восемь наиболее актуальных инструментов по привлечению клиентов: распродажа; соревнование (предложение клиентам ставить лайки, делать репосты и получать за это баллы и подарки); бесплатные образцы продукта (или услуги); контент (аудиофайлы, видеоролики); социальные сети; новые (или хорошо забытые старые) продукты/услуги; подарки и бонусы за первую покупку; отзывы в интернете.

Принципы работы с постоянными клиентами

Работать с постоянными клиентами в семь раз дешевле, чем все время искать новых. Если клиент сотрудничает с компанией в течение пяти и более лет, скорее всего, его средний чек увеличится за это время в полтора раза. Итак, чтобы потенциальный клиент стал постоянным, необходимо соблюдать несколько несложных правил:

• Собрать все возможную информацию о клиенте и проанализировать ее.
• Оценить то, насколько клиент доволен предлагаемым продуктом (услугой). Если клиент не удовлетворен, выяснить причину и постараться решить эту проблему.
• Помнить, что поговорка «клиент всегда прав» имеет продолжение: «прав тот клиент, который прибыльный». Скандальный и вечно недовольный клиент ничего не приносит компании и от него можно смело отказываться. Право компании выбирать себе клиентов.
• Сегментировать клиентов по схожим интересам, показателям (тратят много денег, мало, какого они возраста и так далее).
• Учитывать интересы своих клиентов. Помнить, что любой человек хочет к себе индивидуального отношения.

«Разработка программ по удержанию клиентов позволила бизнесу во всем мире в 2011 году дополнительно заработать 300 тысяч долларов. В 2015 году, по прогнозам экспертов, эта цифра вырастет почти до двух миллионов долларов», — заключила Марина Пугаева.